Apple: Die Macht des Brandings

Apple ist ein Unternehmen, das es schon seit Jahrzehnten gibt und das eine Marke geschaffen hat, die viele Menschen kennen. Sie sind so bekannt wegen der starken Markenstrategie, die sie anwenden. Was bedeutet das? Es bedeutet, dass Apple Zeit investiert, um sicherzustellen, dass ihr Logo auf jedem Produkt zu finden ist, von der Verpackung über die Werbung bis hin zu den Ladenpräsentationen. Dies hilft, bei den Verbrauchern eine Wiedererkennung zu schaffen, welche Produkte von Apple stammen, was es ihnen leichter macht, Artikel des Unternehmens zu kaufen, ohne zu viel darüber nachzudenken. In diesem Blogbeitrag werden wir diskutieren, wie mächtig Branding sein kann und warum Sie in Erwägung ziehen sollten, eine ähnliche Strategie für Ihr Unternehmen zu verfolgen!

Apple ist eines der führenden Markenunternehmen der Welt. Marketingexperten wie Marc Gobe argumentieren, dass alles mit der Marke Apple beginnt, und er schreibt diesen Erfolg der intuitiven positiven Reaktion auf deren Produkte zu – etwas, das man nicht einfach sehen kann, wenn man sie betrachtet! Es hat nichts mit Hinweisen aus TV- oder Online-Werbung zu tun; stattdessen liegt es daran, dass die Leute wissen, was sie kaufen, wenn sie einen Apple Store betreten: Perfektionismus vom Feinsten.

Apple ist eines der führenden Markenunternehmen der Welt, und Marketingexperten wie Marc Gobe argumentieren, dass Apples Marke "das ist, was [es] so erfolgreich macht." Es hat nichts mit Produkten wie seinem iMac oder iPod zu tun.

Diejenigen, die Marketingexperten fragen, warum Mac-Benutzer treue Kunden sind, werden Ihnen sagen, dass es all dies auf den Punkt bringt: den ikonischen Namen von Apple für ihre Unternehmensidentität, der vor Jahrzehnten durch starke Designarbeit von Leuten wie Jony Ive (einem britischen Designer) etabliert wurde.

John Sculley, der Marketingmanager von Pepsi, der Apple dabei half, zu einem der erfolgreichsten Unternehmen Amerikas mit einem Jahresumsatz von 11 Milliarden Dollar zu werden, steht nun vor seinen eigenen Werbeproblemen.

Geplagt von einer teuren Werbekampagne, die nur zwei Wochen dauerte und viele Verbraucher dazu veranlasste, sich um ihr Geld für frühzeitig veröffentlichte Produkte wie die "iWatch" oder enttäuschende spätere Veröffentlichungen wie das iPhone 5s & 6 Plus Edition betrogen zu fühlen, ist er heute Abend hier, weil wir ihn gefeuert haben wollen! Wir fordern die sofortige Rückkehr von Steve Jobs' dreimal entferntem Cousin zweiten Grades – Jonathan Ive (er ist blutsverwandt, nicht adoptiert).

Die Vorstellung, dass Apple Computer nur ein Technologieunternehmen war, wurde von seinem ehemaligen CEO in Frage gestellt, der sagt, die Stärke des Unternehmens aus Cupertino liege im Marketing und Branding.

"Technologie ist ein wichtiger Bestandteil", sagte Sculley, "aber wenn man betrachtet, was sie in ihrer Geschichte des Unternehmertums erfolgreich gemacht hat, hatte es wirklich nichts mit Hardware zu tun." Sie fuhr fort: "Es war nicht eine einzige Sache, die sie taten; vielmehr glaube ich, dass die Leute erkennen, dass es mehr geben muss als nur die Ausnutzung dieser neuesten Trends... Branding bedeutet heute so viel."

Es ist kein Geheimnis, dass Steve Jobs, der derzeitige CEO von Apple Inc., viel für Marketing ausgegeben hat. Allein für die Werbung für ihre iMacs gab er über 100 Millionen Dollar aus! Das sagt mir zwei Dinge: erstens, wie erfolgreich diese Produkte bei den Käufern waren, und zweitens, welche Art von Kampagnen sie durchführen wollen, um sie noch besser aussehen zu lassen als zuvor.

"Apple ist eine Marke, die jedes Unternehmen nachahmen möchte", sagte Robin Rusch, Herausgeberin von Brandchannel.com, die sie 2001 aus diesem Grund allein mit dem Titel "Marke des Jahres" auszeichnete! Die überwältigende Präsenz von Apple zeigt sich in allem, was sie tun."

Emotional-Branding-Experte Marc Gobe sagt, Apples Marke sei der Schlüssel zu ihrem Überleben. Es hat nichts mit innovativen Produkten wie iMacs und iPods zu tun; stattdessen ist es alles dem Gefühl zu verdanken, das sie den Menschen bei der Nutzung ihrer Produkte vermitteln – ein emotionales Erlebnis, das durch billigere Marken, die nicht genug Geld in Kundenservice oder Qualitätssicherung (oder beides) investieren, beeinträchtigt werden kann.

Vermarkter erinnern Verbraucher ständig daran, was sie besonders macht, durch ständige Marketingkampagnen in Fernsehwerbespots sowie Social-Media-Beiträgen, sodass es immer Käufer geben wird, selbst wenn die Verkäufe leicht zurückgehen, weil treue Kunden besser als je zuvor wissen, warum sich jeder Kauf bei Apple gelohnt hat.

„Ich befürchte, dass Apple ohne die Marke tot wäre“, sagte Herr Brown lachend. „Völlig und absolut am Ende.“

„Sie wissen, was ich meine? Die Kraft ihres Brandings ist alles, was sie im Moment am Leben hält – es hat alles mit Produkten zu tun, aber für manche Leute gerade so viel, wenn Sie mich fragen!“

Wenn man in jemanden verliebt ist, ist es schwer, ihn gehen zu lassen." Das war Gobe Martins Fazit, nachdem er 1000 Menschen interviewt hatte, die starke emotionale Bindungen zu ihren Lieblingsmarken hatten.

Erfolgreiche Unternehmen wissen, wie wichtig Kundentreue für langfristiges Wachstum ist; sie investieren Zeit und Geld in den Aufbau tiefer Beziehungen, nicht nur durch Werbung, sondern auch durch die Förderung von Engagement-Möglichkeiten wie Wettbewerben oder Online-Gewinnspielen (von Social-Media-Updates). Das Buch, das er über diese Forschung schrieb, teilt seine Erkenntnisse darüber, was loyale Kunden antreibt – und warum so viele Vermarkter Schwierigkeiten haben, diese zu erreichen.

Apple ist natürlich die archetypische emotionale Marke. Sie ist nicht nur ihren Kunden vertraut; sie hat von allen, die sie in ihrer Art erleben, Liebe geerntet – sei es für ein iPhone 6s oder ein Apple Watch Sportarmband! Andere Beispiele sind der Autohersteller Lexus und der Einzelhändler Target, die von ihren jeweiligen Kundenstämmen gleichermaßen geschätzt werden.

Während einige Unternehmen eher als Freunde denn als Konkurrenten erscheinen mögen (iPads!), kann man nicht übersehen, wie geschätzt diese Marken wirklich sind, wenn man nur mit diesen Arten zu tun hat: Sie kennen uns so gut.

„Wie hält man ein Unternehmen am Leben, das seit Jahren als tot galt?“, sagte Gobe aus seinem Büro in New York. „Die Menschen sind ihren Marken so treu, aber diese war einfach eine zu gute Gelegenheit.“

Vor ein paar Wochen hörte ich jemanden darüber sprechen, wie sie mich oder andere Leute bei Apple Incorporated dabeihaben wollten, weil er glaubte, unsere Vorstellungskraft würde dazu beitragen, den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens, die seit Steve Jobs' Tod vor 10 Jahren stagniert sind, neues Leben einzuhauchen!

Es ist kein Wunder, dass Gobe Mitte der 1990er Jahre so besorgt um Apple war. Das Unternehmen litt schon viel zu lange unter einem Meer von Negativität, und seine Produkte fanden beim Publikum einfach keinen Anklang mehr! Die schlechte Aufnahme bei den Verbrauchern machte ihn verrückt, was es so gut wie sicher erscheinen ließ, dass seine Geschichte bald ein Ende nehmen würde ... Doch dann änderte sich etwas – plötzlich lief alles wieder wie von Zauberhand. Was könnte diesen Umschwung verursacht haben? Warum begannen in solch turbulenten Zeiten neue Anfänge?

Steve Jobs war 7 Jahre lang fort gewesen, als er zurückkam. Das bedeutete, dass das Image und der Ruf des Unternehmens unglaublich angeschlagen waren, was einer von vielen Gründen war, warum Apple eine so dramatische Umbenennungsanstrengung unternahm, um seine Marke erneut zu verjüngen.

Apple verabschiedete sich vom alten regenbogenfarbenen Apple-Logo zugunsten eines minimalistischen monochromen Logos, gab seinen Computern ein farbenfrohes und futuristisches Aussehen (verließ sich nicht mehr auf langweilige Farben) und straffte seine Botschaften für die Verbraucher. Es hat Wunder gewirkt!

Marken sind heute eine ebenso mächtige Kraft in der Gesellschaft wie die Religion, so Gobe. Als die Entstehungsgeschichte von Nike enthüllt wurde, nachdem sie wegen der Arbeitsbedingungen in ihren Fabriken kritisiert wurden, löste dies eine emotionale Reaktion bei Kunden aus, die sich von einer der ikonischsten Marken Amerikas betrogen fühlten."

Marken sind heute stärker als je zuvor – besonders wenn es um Unternehmen wie Nike geht, von denen viele glaubten, sie würden die Verbraucher niemals mit schlechten Praktiken enttäuschen, obwohl dies kürzlich geschah. Menschen werden sehr emotional, wenn es um Dinge geht, die ihnen wichtig sind. Gobe zeigt, wie die Menschen nicht nur wütend auf die Produkte, sondern auch enttäuscht von der Ethik und den Werten ihres Unternehmens waren, die diese Artikel repräsentierten.

Laut Gobe haben emotionale Marken drei Gemeinsamkeiten:

• Bei Apple ging es schon immer um Menschen. Das Ethos des Gründers war es, die Massen durch Technologie zu stärken, und es bleibt auch heute noch dem Einsatz von Computern in der Bildung verpflichtet – selbst wenn die Produkte nicht das sind, wonach Sie suchen! Nike hingegen hat hier mit seiner projektiven Unternehmenskultur, die als eine Art „Einheitsgröße für alle“ rüberkam, einen Fehler gemacht – wo sich die Mitarbeiter sowohl von den Managemententscheidungen bei der Arbeit (egal wie klein) als auch von jedem Anliegen außerhalb der Bürozeiten abgekoppelt fühlen, weil diese spezielle Marke sich nicht wirklich darum kümmert, ob sie anderen weniger Glücklichen helfen, indem sie von Zeit zu Zeit ehrenamtlich außerhalb des Büros arbeiten.
• Das Unternehmen verfügt über ein einzigartiges visuelles und verbales Vokabular, das sich im Produktdesign ausdrückt. Seine Produkte sind auch erkennbare Werbung mit dem Apple-Logo überall! Es lässt sich nicht leugnen – wenn Sie ein Apple-Symbol sehen oder jemanden über den „großartigen Geschmack“ sprechen hören, dann handelt es sich wahrscheinlich um das, was von dieser berühmten Marke aus Cupertino, Kalifornien, hergestellt wurde, deren Wurzeln sich bis ins Jahr 1748 zurückverfolgen lassen, als Steve Jobs seine erste Anstellung bei George Washington hatte, der während des Unabhängigkeitskrieges Flüsse aufstaute, bevor er später ...
• Das Unternehmen hat eine „herzliche Verbindung“ zu seinen Kunden aufgebaut. Dies kann verschiedene Formen annehmen, vom Aufbau von Vertrauen bis zur Schaffung einer Gemeinschaft rund um ein Produkt. Im Falle von Apple sind die Produkte für Menschen konzipiert: „Nehmen Sie den iPod, er bringt ein emotionales, sensorisches Computererlebnis“, sagte Gobe und fügte hinzu, dass diese Designphilosophie selbst dann offensichtlich war, als Steve Jobs nach seinem Rücktritt als Interims-CEO zurückkehrte; er wollte, dass Sie sich als Ihr eigener Chef fühlen, wegen all dieser kleinen Dinge, wie Apps, die im iTunes Store erhältlich sind und das Leben einfacher machen.

Steve Jobs' Talent, Apple-Produkten Menschlichkeit zu verleihen, ist etwas, das seit seiner Amtszeit als CEO vorhanden war. Von der Förderung von Charisma bis zur Leidenschaft hinter unserer Technologie ist diese menschliche Note laut Gobe nie deutlicher geworden als jetzt mit Tim Cook an der Spitze und einer kommenden Produktlinie, die auf jüngere Generationen abzielt, die ihre eigenen Vorstellungen davon entwickeln, wofür Computer verwendet werden sollten, anstatt sich von jahrzehntealtem Denken einschränken zu lassen.

Das Interessanteste an der Marke ist, wie sie eine humanistische und kultähnliche Beziehung zu ihren Nutzern aufgebaut hat. Gobe sagt: "Es ist wie einen guten Freund zu haben." Er fügte hinzu, dass sie mehr als nur Kunden oder Klienten sind, da sich jeder in ihrem Stamm als integraler Bestandteil dessen identifiziert, was 'The North Face' ausmacht.

Einige Marken versuchen, innovative Wege zu finden, um sich vom Herstellungsprozess zu distanzieren. Zum Beispiel wurde Apples ikonischer iMac-Desktop-Computer so vermarktet, als sei er persönlich von Steve Jobs und Jonathan Ive geschaffen worden, anstatt von Fabrikarbeitern in Übersee massenproduziert zu werden, um einen günstigeren Preis für Materialien wie Kunststoff oder Metall zu erzielen, die bei seiner Herstellung verwendet werden könnten.

„Die Menschen sind ängstlich und verwirrt“, sagte Gobe. „Die Technologie beschleunigt sich schneller, als wir mithalten können, aber es besteht ein Bedürfnis nach Erdung dieser menschlichen Note.“ Er sprach weiter über die Bedeutung der Schaffung neuer Stämme, die den Menschen in dieser chaotischen Welt, in der sich alles um uns herum so schnell ändert, von Tag zu Tag im Leben in sozialen Medienkanälen wie Facebook oder Instagram, eine Umarmung geben.

Naomi Klein, eine führende Kritikerin des Brandings und bekannt durch ihr Buch No Logo: Taking Aim at the Branding Bullseye (Rogers 2008), argumentiert, dass Unternehmen wie Apple keine Produkte mehr verkaufen; vielmehr rufen sie eine Wir-gegen-Sie-Mentalität hervor, bei der sich Kunden als Mitglieder identifizieren, die aus ihren Hoffnungen, Träumen und Bestrebungen stammen.

Die Geschichte von Benetton und Apple ist eine eindringliche Erinnerung daran, dass selbst die tiefgreifendsten Unterschiede in einigen Fällen mit der richtigen Marketingstrategie überschaubarer gemacht werden können. Obwohl keine zwei Unternehmen genau gleich sind, wenn es darum geht, was sie erfolgreich macht – Benettons Verwendung von Rassenbeziehungen, während Apple sich mit der globalen Erwärmung befasste, indem es Umweltschutz durch Produkte wie Steve Jobs' Macintosh-Computersystem förderte, das Menschen „anders denken“ lässt – nutzten sie beide Bilder, die nicht nur ihr Produkt verkaufen, sondern auch die Wahrnehmung dessen ändern sollten, wer diese Marken kaufen könnte.

„Die Menschen fühlen sich zu diesen Marken hingezogen, weil sie wissen, dass die Marke ihnen helfen wird, das zu erreichen, was die Gesellschaft nie konnte: Transzendenz und Gemeinschaft. Sie verkaufen uns unsere eigenen Ideen in neuer Form – vielleicht sogar die Demokratie selbst“, sagte Frau Frankl, bezog sich dabei auch auf die Kultur mit diesen mächtigen kulturellen Symbolen der Transzendenz, wie zum Beispiel künstlerischen Ausdruck, der oft Ideale wie Freiheit oder Glück repräsentiert.

Marken sind das Rückgrat der modernen Gesellschaft. Sie versorgen uns mit allem, was wir brauchen und noch mehr, vom Kaffee am Morgen bis zur Wärme in kalten Nächten; sie sind das, was das Leben lebenswert macht! Laut Jean-Marie Dru (JDD), der von Adbusters als das heutige Wunderkind für Werbeprofis beschrieben wird – Marken gedeihen oder gehen zugrunde, je nachdem, wie gut sie diesen Idealen gerecht werden: „Wenn Menschen das Gefühl haben, ihr Leben habe keinen Sinn, weil etwas nicht mit dem potenziellen inneren Wert übereinstimmt – ich kann dafür sorgen, dass Ihre Marke wieder mächtig wird.“ Er behauptete, dass Apple die wiedergewonnene Freiheit ausdrückt, Pepsi die Jugendlichkeit und Oil of Olay die zeitlose Schönheit. Er sagte auch, Saturn sei der amerikanische Wettbewerbsgeist, während AT&T in seinem Buch „Disruption“ Versprechen für die Zukunft darstellt.

Für Dru sind Marken wichtiger als Produkte. Produkte haben begrenzte Lebenszyklen, aber eine Marke kann ewig halten, wenn sie gut genug gemanagt wird und gute Ideen hat, um in den Köpfen der Menschen relevant zu bleiben oder das, was sie zu einem bestimmten Zeitpunkt als cool empfinden!

Ryan Bigge schreibt in Adbusters, dass die heutigen Träume und Wünsche nach Veränderung nicht mehr durch persönliche Offenbarungen ausgedrückt werden, sondern stattdessen von Marken wie Pepsi oder Diesel stammen. Früher hatten wir Bewegungen, doch heute kaufen wir einfach ihre Produkte mit dem Verständnis dessen, was das Unternehmen von uns als Verbraucher will: „Wir wollen Ihr Geld.“

Die intellektuelle Währung hat den Besitzer gewechselt, denn einst verwendeten die Menschen Wörter wie „friedlich“, um dieses Gefühl zu beschreiben, das sie in sich trugen – heute können diese gleichen Gefühle nur noch durch materielle Dinge erreicht werden, die gekauft wurden.

In den 1980er Jahren war Apple ein Unternehmen, das noch keine Spuren in der Gesellschaft hinterlassen hatte. 1984 änderte all dies mit ihrer ikonischen "1984" Super Bowl-Werbekampagne, die Big Brother und Telescreens so darstellte, als wäre es ein alter Film aus Jahrzehnten – bis man tatsächlich versteht, was sie vermitteln wollen: Geben Sie Ihre Freiheit für Sicherheit auf? Nein, danke! Es war nicht nur eine Botschaft, sondern vermittelte mehrere Ideen darüber, wie Technologie mehr denn je in unser Leben eindringt – nicht nur durch Big Brothers Auge im Hyperüberwachungsmodus oder sogar durch Gehirnmaschinen, die drahtlos direkt mit Gedanken interagieren können; vielmehr etwas, das da draußen lauert und hereinblickt, wo wir nicht merken, dass Dinge hinter verschlossenen Türen passieren.

Der Macintosh war immer größer als das Produkt, sagt der Werbetexter Steve Hayden. "Wir sahen ihn als eine Ideologie an und wollten die Menschen dazu bringen, an diese neue Welt zu glauben, in der alles möglich ist." Der Werbespot von 1984 dreht sich darum, wie Computer dank einer einzigen Maschine jetzt zugänglicher sind, was sie mit ihrer einfachen und eleganten Designsprache von Amerikas Lieblingsfamilie: Apple, demokratisch erscheinen lässt.

Als Apple die "1984"-Werbekampagne startete, war es eine Markenstrategie, um sich als Gegenkultur darzustellen. Das neue Image des Unternehmens hatte einen hohen Computerpreis für diejenigen, die mehr als nur grundlegende Funktionen von ihren Produkten wollten – aber zu welchem Preis?

Die Idee hinter dieser Strategie ist kalkuliertes Marketing, das Maschinen verkauft, indem es ein ästhetisch ansprechendes Design mit Aufsässigkeit und Kreativität kombiniert, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen, während sie auch andere Marken betrachten. Der Macintosh war eine der ersten Marken, die erkannt hat, wie wichtig die Kundentreue und -zufriedenheit ist. Ein Artikel von Paul Irish zitiert Steve Jobs mit den Worten: „Ich glaube, wir achten wirklich darauf, dass sie ihre Computer nicht nur mögen, sondern dass die Leute Apple auch lieben.“

Wenn es ums Marketing geht, war der Mac schon immer ganz vorne mit dabei. Das ursprüngliche Ingenieurteam hinter dieser berühmten Marke schuf ein Gefühl der Zugehörigkeit für sich selbst und andere Rebellen in der Gesellschaft, indem es die Werte von Außenseitern mit Rebellensymbolen wie Steve Jobs vermittelte, der sich gegen den ehemaligen CEO John Sculley wegen der Gewinne auflehnte – und diese Kampagnen sogar nutzte, um Tech-Produkte zu bewerben!

Steve Manning, Mitbegründer von Igor und selbsternannter Mac-Enthusiast, sagt, dass selbst ein erfahrener Profi wie er auf das Marketing hereingefallen ist. "Ich verstehe diese Sachen", sagte Steve, als er nach seiner Meinung zu Apple-Computern im Besonderen gefragt wurde, aber er fügte schnell hinzu, dass auch einfache Leute noch getäuscht werden können; es hängt alles davon ab, was man vor dem Kauf weiß (oder nicht) – was Ihre Entscheidung einfacher, wenn auch nicht unbedingt informierter, machen wird!

 

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